肖恩·埃利斯《增长黑客》读书笔记

2020-06-28 20:04:34  阅读 406 次 评论 1 条

增长黑客》是一部由肖恩·埃利斯所著书籍,增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。作为早提出“增长黑客”概念的理论先驱、带领Dropbox实现500增长的实战领军人物,作者在书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队,以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。该书一经出版,便被科技公司奉为运营圭臬。

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《增长黑客》主要讲的就是需求验证后,如何获客、如何激活、如何留存,以及如何赚取更多利润的方法

在增长黑客这个领域里看到中美之间仍然存在四个巨大的差异:第一,是否对数据的巨大价值有深刻的认知;第二,是否掌握数据驱动的体系和方法;第三,是否运用数据指导各个业务部门的运营;第四,是否善于利用分析工具代替人力

增长黑客其实强调的是团队合作,最伟大的成功案例都是来自编程技术、数据分析能力和营销经验的结合,而很少有人能够精通所有这些技能。

增长是通过设计出可以大规模使用的系统,让用户来替我们实现产品的增长。

第一部分 方法

最有可能成功的增长策略不是只关注用户群的扩大,也要最大限度地发挥现有用户的价值

缓解矛盾的另一个方式是确保在决定试验的优先顺序以及评价试验结果时严格用数据说话,而不是仅凭主观臆断。

啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

对于耗时耗力的测试,团队应当通过严密的论证将风险降到最低,并且在开展规模更大、风险更高的试验的同时也应运行一些更稳健的测试。

增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验,不仅包括客户认知与获取,也包括客户激活、客户留存、变现与自传播。

一旦发现了活跃用户群和“啊哈时刻”,也即实现了产品—市场匹配,你就可以开始在这一基础上系统地打造一台高速运转的增长机器了。

你的团队应该掌握的不仅仅是用户访问网站的频率和时长,而是用户体验各个层面的数据,并对这些数据进行细致入微的分析,以了解人们如何使用你的产品以及这与你对产品的计划有何出入。

要确定你的核心指标,首先要明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为。

今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划

分析数据并收集洞察,形成试验想法,排定试验优先级,运行试验,再回到分析阶段审视试验结果并决定下一步行动。

第二部分 实践

扩大获客规模,首先要实现另外两种匹配:(1)语言—市场匹配,也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度;(2)渠道—产品匹配,即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。

我们建议使用这个方法来确定优先渠道。

成本——你预计进行此项试验将花费多少钱?

定向——是否容易接触到目标受众?对于试验所触及的人群,你所掌握的信息可以详细到哪一步?

控制——在多大程度上可以控制试验?试验一旦开始,还能否进行修改?如果试验不顺利,是否容易终止或者调整试验?

时间投入——团队启动试验需要多长时间?比如,拍电视广告的时间投入就比发布脸谱网广告的时间投入长许多。

产出时间——试验开始后需要多久才能拿到试验结果?例如,搜索引擎优化试验或者社交媒体广告的产出时间就比电台广告的产出时间要长。

规模——试验覆盖的人群规模有多大?例如,电视广告的覆盖范围比话题博客广告就大得多。

我们可以从这里学到的关键一点是:你无法预知哪些试验最有效。你所能做的只是保持灵敏并且靠数据说话:根据你的发现不断调整试验,而且如果试验不像之前假设的那样有效,那就得随时准备做出调整并尝试其他方法。

新用户体验的第一个着陆页必须完成三个根本任务:传达相关性,展示产品价值和提供明确的行为召唤

留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务,让产品或服务对他们而言不可或缺。我们还提到,留存曲线是否平稳是衡量产品—市场匹配的最好标准。

一个对大多数类型的产品都适用的原则是:提升回报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。要让产品或者服务更易于形成习惯,增长团队应该试验向用户提供各种各样的回报,并鼓励他们通过行动来获取回报。用户采取的行动越多,回报越大,他们眼中看到的回报价值也就越大。

最重要的一点是,你需要试验信息传达的措辞、频率以及持续时间来确保你请求他们“回来”的信息不会惹烦或者进一步疏远用户,否则你只会让他们对你的评价更差,从而彻底击碎挽回他们的一切希望。

增加新功能并且越来越了解最活跃最满意的用户如何使用产品后,你需要继续引导用户,让他们了解可以从产品中获得怎样的价值。因此,长期留存的另一个关键要素就是弄清如何让用户沿着学习曲线前行

团队不应把目光局限在金钱或者省钱这样的回报上,而是应该试验产品体验这种回报。实际上,一些最易于习惯形成的回报是无形的回报。

获取、激活和留存客户的终极目标当然是从他们身上获取收益,并且逐渐提高每位用户带来的收益,也就是提高用户的终身价值。

问卷可以按照下面这个顺序向用户提四个问题:

• (产品)在哪个价位会让你觉得太贵而决不会考虑购买?

• (产品)在哪个价位会让你觉得略贵,但你还是会考虑购买?

• (产品)在哪个价位会让你觉得购买很划算?

• (产品)价格低到哪种水平会让你开始怀疑产品质量?

实现爆发式增长的公司是那些不断突破自我、利用现有成功、把握新机遇并且创造良性增长循环的公司。

团队可以通过许多途径实现交叉生成想法。微软的主要增长黑客负责人安库尔·帕特尔定期将微软不同团队的产品经理、工程师和设计师叫到一起分享新点子和新发现,这样做极大激发了他的团队不断提出新的测试想法。

对于陷入停滞或者缺少想法的增长团队来说,最好的解决办法莫过于引入全新视角。邀请其他部门的同事、其他团队或者个人一起出谋划策能够碰撞出大量有创意的新点子。

要判断哪些数据值得深挖,增长团队首先应该回顾顾客和用户在到达产品的“啊哈时刻”之前需要完成的主要任务和途径。对于每一个关键任务和体验,增长团队需要找出数据缺失的地方或者数据相对稀薄或者粗糙的地方,然后加固数据。

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    增长是通过设计出可以大规模使用的系统,让用户来替我们实现产品的增长。